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互联网老兵20年实战心得:获得2000多万用户没那么难

来源:www.dzhlxh.cn / 2020-01-06 编辑:免费源码
可口可乐总裁伍德拉夫曾说过:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜化为灰烬,但凭借可口可乐的品牌,就能在短期内很快恢复原样。”今天,我们来到了品牌营销的时代,品牌的价值在市场上的作用也越来越明显,很多时候甚至已经超越了产品本身的价值。
对于一家初创公司来说,在品牌云立的市场竞争中如何找到属于自己的独特定位?又该如何从0到1打造自己的品牌呢?读完这篇文章,你会找到答案。
流量:它也可以是蓝海
 
首先,为什么会出现品牌这个概念?
原因在于,我们进入了一个社会生产过剩的时代。在过去,物质资源匮乏,消费者自然不会挑挑拣拣。如今,走进超市,琳琅满目的商品让你应接不暇,这个时候该买哪一种?品牌的作用就凸显了。
所以说,品牌最大的作用是降低人们的选择成本。品牌的出现使得人们对一个产品更加信任和放心,可以节约消费者挑选物品的时间,更能降低“踩坑”的风险。
但为什么现在“品牌”越来越难做,越来越吸引不到流量了呢?首先是巨头垄断。一份调查报告显示,BAT等五家互联网巨头几乎掌握了中国80%的线上流量。其次,现在不仅仅是社会生产过剩,连“品牌”都过剩了。当竞争者蜂拥的时候,流量成本也随之被抬高。最后还有一个残酷的事实,就是互联网人口红利趋于结束。据统计,早在2017年8月,全国活跃智能移动设备(包括手机和平板)就已经达到了10.8亿,适龄人群几乎全都进入智能移动网络,流量的人口红利几近消失。
如果把全世界的消费者认为可信任的和能够彰显“逼格”的品牌列出来,从它们的创办时间拉一个年代轴,做平均算法后会发现,品牌的形成平均需要75年。
对于大企业来说,拥有悠久的历史、丰富的产品线,自然适合采用“品牌”的方式获得流量;可是对于初创公司来说,资金量不够庞大,产品也比较单一,该怎么去跟大企业竞争,从而抢夺流量呢?
破局的方法是IP。
什么是IP?它直译过来就是知识产权,可以是书、是漫画、是游戏;也可以是一栋房子、一个人、一首歌;甚至可以是一种商业模式、一种思维方式。
不管怎么样,IP厉害的地方在于它自带流量。
这就是IP和品牌大为不同的地方了。对于“品牌”来说,它对待消费者的态度是“讨好”,需要不断证明自己,不断用优质的产品、良好的服务吸引消费者,让对方选择自己;对于“IP”来说,它是被消费者追捧的,也没有一个固定的产品,但只要是与IP相关的东西,消费者就会毫不犹豫地掏腰包。
你看,本来是红海的“品牌型流量”,转变思路之后就变成了蓝海的“IP型流量”。
前面说过,品牌的重要性在于消费者信任它。IP也是如此。该如何利用IP打造信任感?
《流量是蓝海》一书的作者毕胜花了5年时间,搭建了C2M顾客直连工厂的平台,总结出了搭建基础信任的三步法:
第一步是性价比信任。大牌品质,工厂价格,通过改造中国的顶级工厂,让用户的订单直接连接工厂的生产线,对用户来讲,可以花几百元的价格,买到上万元品质的大牌制造商直供的商品。对工厂来讲,先有订单再生产,可以去掉库存这个顽疾。
为了打造性价比信任,他创办的“必要商城”(简称:必要)要求入住商家必须是为大牌代工过的,必要还设定了57条严苛的招商标准,目的就是让用户买到高品质的商品。
第二步,服务信任。必要用了三年多的时间,与所有商家一起,开发并运行了7*24小时客服系统,以充分获得消费者信任。
第三步,价格信任。必要对合作伙伴在定价上有严格的要求,上线即是最优价,从来不打折,这个策略坚持了5年。
 
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毕胜:互联网老兵的历练
 
毕胜是一名互联网老兵,从百度总裁助理、市场总监做起,他仅用三年时间就把当时默默无闻的百度打造成互联网第一品牌,流量稳居亚洲第一,独创多种营销模式,被业界称为“百度式营销”。
他见证了中国互联网的发展,也深刻了解时下中国互联网最需要的是什么,那就是电子商务。随着百度赴美上市,31岁的毕胜实现了财务自由,并选择从百度退休,于2008年创办了乐淘网。
好友雷军率先投资了200万美元。乐淘网一开始卖玩具,半年多后转型卖鞋。创立两年后,销售额就突破了一个亿。蒸蒸日上的乐淘网一时风光无限,甚至引起了纽交所主席的注意,亲自登门拜访乐淘网访问毕胜。
相比其他电商,乐淘的广告费相对比较少,原因是毕胜有百度这个大流量做依托,就连几乎从来不会放广告的百度首页,也肯破例为乐淘通融。但即使这样,电商行业的流量越来越贵,利润也越来越薄。
2011年,毕胜受邀参加中欧商学院的即兴演讲。在演讲中,毕胜通过数据分析等方法,得出“如果库存问题无法解决,电商就永远不会盈利”、“垂直电商是骗局”的结论,引起巨大轰动。
坦率的言论也让毕胜成为了业内公敌。2013年,毕胜决定卖掉乐淘网。随后,他开启一个人的发呆之旅,夜深人静的时候,把一切清空。
在沉寂中思考了很长一段时间后,毕胜把自己和乐淘作为样本分析,惊奇地发现了一个充满想象空间的万亿级市场,那是淘宝、京东之外的第三种电商模式——C2M(用户直连工厂),他想用“大牌品质,工厂价格”来改造中国传统制造业。
“必要商城,让消费者能够直连全球一流制造商”。当他把这个想法分享给朋友时,没有人在意。他决定自己做。
2014年,毕胜开始筹建必要商城,2015年7月,全球首家C2M电商平台上线。
毕胜在花了5年时间,扎根工厂和制造业,把必要的供应链体系打造得初具规模后,再回头看流量问题时,才发现流量已经是一片红海了。
在研究和推演了大量的数据后,毕胜发现口碑传播这个救命稻草能让必要破解流量困局。从2018年4月开始,经过一年多的时间在8个产品上的试验,必要商城新客户的增长达到了同期的10倍,而成本只有同期的1/3。眼前的几亿条数据让毕胜相信,在这个时代,流量仍然可以从红海跨越到蓝海。
《流量蓝海》这本书,就是毕胜在跨越不同流量阶段后的思考和实操策略梳理。它的出版,是为了启发更多拥有情怀,想要改变世界,却受困于流量获取和转化的创业者。
有毕胜这样经历的人很多,他们参与创新和颠覆,所以选择创业时,很容易产生豪情万丈的英雄情结:做一件事,去改变世界。
创业之路道阻且长,可这些创业者似乎总是有源源不断的力量。力量的源泉,叫作梦想。
创新:让生活更美好
既然毕胜认为“垂直电商是骗局”,那么他为什么还要做必要商城?
其实并不矛盾。毕胜那番“电商是骗局”的核心,是指过长流通链带来的高额成本。乐淘时期,他也努力尝试做自有品牌,希望提高利润率。然而现在回想起来是“治标不治本”,因为在零售体系里,库存依旧绕不过去。
只有打掉库存,才能打破阻挡盈利的隔墙,最好的方法就是从用户直达制造商,从制造商直达用户。毕胜把这种模式称为C2M,也就是必要做的事情。
作为C2M的率先实践者,必要商城仅用5年时间就实现了“2500万用户,年复购8次,GMV年增长率100%”的超高用户信任度和增长率。
毕胜把这5年的流量实战日志整理出来,放在了《流量是蓝海》的第二部分。以必要商城的实际运营为例,毕胜从“有数”、“有钱”、“有货”、“有情”、“有趣”五个维度分别讲了流量、消费心理、产品策略、情感链接和满足用户好玩儿的天性。
毕胜还送给电商从业者“几要几不要”的干货分享:不要做PC站,因为用户基本上在手机上下单;不要把商品照片拍照得好看到失真,因为用户收到货后会失望的;不要每天叫嚷着流量,多花些心思在自己的平台上挖掘流量。书中的“几要”的分享也是很实在的干货分享。
书里还描述了必要版“一起拼”产生的有趣过程。其实,消费心理一句话就能说明白,就是“货好、便宜、服务好”。在“有货”部分,书里描述了必要推出9.9元一杯星巴克品质的手冲咖啡还顺丰包邮的案例,必要手冲咖啡除了货好、便宜之外,还有一大亮点,就是用户可以上传照片,在咖啡杯杯套上定制自己的图案。这是一个让人大开脑洞的产品,你能想象到的各种图案,都有人在尝试。
“有情”讲的是通过商品,让用户产生情感链接,比如在T恤上印上母校的LOGO,把孩子画的画印在手表表盘、衣服上等等,这其实利用了必要可以柔性定制的技术优势。必要的3D引擎、AR等技术,可以让购物变得更有趣,比如在线试戴眼镜、在线把家具摆到不可思议的地方。(更多精彩内容可见《流量是蓝海》)
大量新奇的创新获取了用户的信任和口碑,这也让必要寻找到了属于其自己的“流量蓝海”,这是必要商城成功的关键所在。
甚至连《流量是蓝海》这本书都采取了创新的C2M出版方式。这本书里把必要内部产品运营文档进行了开源,读者只要关注毕胜的微信公众号,回复相关的数字,就可以得到包括必要流量追踪的代码,一起拼、特权金叠加的MRD文档、眼镜试戴的MRD和AR技术的MRD等的开源。
创新一直是必要的基因,创新的初衷也是让生活变得更美好。在情怀的支持下,必要还上线了一个关键时刻能救命的功能,那就是地震预警功能。研究表明,如果预警时间为20秒,可使人员伤亡减少63%。为地震带来的大量伤亡所触动,毕胜决定把地震预警功能内嵌在APP里。如今,必要是市面上唯一一个具备地震预警功能的商业APP。
 
趋势:流量的新玩法
 
淘宝、京东之外的电商下半场在哪里?
中国传统制造业面临供应链过长的问题,经销商如何打破库存困局?
90后、00后一代的定制化、个性化消费需求如何实现?
这些问题的解答需要使用流量的新玩法。
必要商城采取了流量新玩法之后,重构了工厂和渠道的利益关系。在传统的商业环境下,从工厂出来的产品经过一级经销商、二级经销商、零售店和用户,中间经过了太多环节,信息传输过程中的误差和每个环节之间的利益冲突产生的额外成本,最终都需要消费者来埋单。中国有好喝的咖啡、优秀的梭织工厂、符合全球环保标准的牛仔裤工厂,问题是如何让这些工厂直接为消费者服务。
毕胜在电商领域经历过成功和挫折,总结20年来的经验教训,他发现,一个互联网产品,从MRD(市场需求文档)开始,一直到成熟运营,中间需要耗时6个多月。传统思维中,流量是曝光量;新的思维中,流量不再是曝光量,而是人心——人心所向,即是流量。
区别于传统流量模式,这种流量模式更注重数学之美,将用户的心理活动以数学逻辑贯穿,做出用户心理行为分析的数据图,更好地把握用户每一个动作背后的心理变化,最终达到良好的流量获取和转化效果。
从跑马圈地粗放式的流量抓取,到精耕细作的流量获取和维系,用户心理洞察环节在其中变得越发重要。
对用户心理的准确洞察,不但能获取“流量”,更能实现“留量”。在书的第三部分,介绍了让用户留下来的策略。作者认为,让用户留下来的,不是你的“手段”或者所谓的“运营技巧”,而是用户“我不舍得走”。这就一定要通过大数据计算,大概知道用户的基础画像,知道他是谁,同时又通过用户同意的方法,分析出用户的社交关系,形成一套精准动态的用户数据库,这个时候不需要什么运营手段,用户就会留下来,因为这里让他快乐。
举个例子。书里强调,不论怎么优化,有以下几点切记:
1、从首页到商品,不要超过两页。因为多一页,70%的用户就走光了。
2、能不让用户点的,千万不要让用户去点,因为多一次点击,70%的用户可能就流失了。
3、能不让用户输入的,千万不要让用户输入,实在要输入的,最好用语音转文字输入。没别的,因为打字好麻烦。
4、电商公司,推广专题千万不要选品!不要选品!因为很简单,你根本选不准。
“汝未看此花时,此花与汝同归于寂。汝来看此花时,则此花颜色一时明白起来。便知此花不在汝之心外。”王阳明先生此番“存在即被感知”的话,对毕胜影响很大。良知在于我们的本心,你方能看清事物的本质。
王阳明心学给毕胜最大的启示就是“人欲即天理”,这里说的人欲,在商业上来讲,其实就是消费心理。一句话说明白,就是“货好、便宜、服务好”。
每个公司的业务模式不大相同,但是只要找对了正确的方法论,各项用户的行为、逻辑不会有差别。
在书的最后,毕胜提醒创业者,流量不是一切。“假如你的LTV(用户生命周期) 是10000,你UAC(用户获取成本)9000都不用怕。供应链、服务——为用户创造的‘信任’才是核心,而‘如针一样的细节’的组织运营能力和团队步调一致的能力,将是你所有为用户用心的放大器。”毕胜说。
毕胜认为,所有的电商行业的投资人和从业者,也要走出唯GMV大小论的误区。正确的方式,应该是用市场营销指数来衡量一个公司是否健康,这个市场营销指数的算法是同期市场费用除以GMV,这个数字逐渐变小,说明这个公司营销效率在上升,越小越好。企业管理者,所有投资人,不应该怕流量成本高、营销花钱多,而应该怕市场营销指数高。
后记里,《流量是蓝海》这本书还收录了作者创立必要商城5年来每一年的新年内部信,关于必要商业模式、产品、服务、管理等的思考。另外,《财经》杂志对必要的封面报道《改造中国制造》,以及国内市场调查机构艾瑞的“中国制造业产业互联网C2M电商行业研究报告”《数据重构生产,中国制造升级》,也一并附在后记里,以飨读者。
站在国际大品牌背后的中国工厂,正撕去“代工厂”的标签,从幕后走到台前,用柔性生产的方式直接与消费者对话。
能有此变化,互联网功不可没,必要商城功不可没。
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